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La cohérence : un essentiel pour les marques

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Les nouvelles habitudes de consommation sont arrivées sur le marché et aujourd’hui pas de doute, de nombreuses entreprises vont devoir se transformer en profondeur. Si on a longtemps entendu parler d’ADN de marque et qu’aujourd’hui la notion est bien comprise par les chefs d’entreprise, il va falloir aller plus loin et devenir cohérent partout dans les entreprises. 

La marque, un repère pour les consommateurs

Aujourd’hui, il faut le dire le consommateur est littéralement perdu et recherche du sens. Il ne cherche plus seulement à recevoir passivement et désire contribuer, par sa consommation, à une société qu’il voudrait meilleure. Depuis l’apparition du phénomène bio, il a intégré qu’il peut par ses choix influencer les futurs produits et sanctionner les entreprises en les boycottant si elles ne respectent pas ses valeurs. Il cherche finalement à trouver de la cohérence entre ses valeurs et celles des sociétés qui lui vendent des produits. Le phénomène se fait grandement ressentir au travers des labels qui ne cessent d’apparaître chaque jour pour certifier au consommateur que ce qu’il consomme est conforme à leurs attentes.

L’exemple de l’éco-responsabilité

Il faut le constater, l’écologie n’est qu’un début pour les entreprises et il est clair que si de nombreux grands groupes y sont allés à grands coups de campagnes de greenwashing, il va falloir aller bien au-delà de la simple apparence dans l’avenir. Cet exemple montre bien une exigence sur l’éco-responsabilité mais devrait dans les avenirs s’étendre à tous les pans de l’entreprise qui vont être scrutés, analysés et partagés. 

Le consommateur comme juge

Avec l’apparition des réseaux sociaux, le consommateur ne s’adresse plus simplement à son groupe d’amis proches. Il juge et n’hésite pas à partager ses opinions qui peuvent rapidement faire le buzz. Nombre d’entreprises ont été sanctionnées pour leur mauvais comportement ou mauvaise communication qui est disséquée. Tous les actes de l’entreprise sont scrutés. Regroupé en communauté, il peut rapidement sanctionner une entreprise qui ne se conformerait pas à son code éthique et partager ses « preuves » d’un comportement qui ne le serait pas. On l’aura compris, le consommateur va devenir plus exigeant et intransigeant avec les entreprises qui ne respectent pas ses valeurs. 

Une information qui ne devrait plus lui échapper

S’il demeure encore mal informé et qu’il ne prend pas le temps de le faire, l’information devrait bientôt lui parvenir de toute manière que ce soit par la création de sites qui permettront de s’informer sur la marque, les réseaux sociaux, les médias traditionnels/internet ou d’autres futurs moyens. 

La communication ne suffit plus

Pour se sortir de cette situation, la plupart des entreprises ont commencé par réaliser des actions mais qui restent souvent à l’échelle de la consommation. Il ne s’agit pas de montrer que vous avez un produit bio pour faire oublier que 95% des autres ne le sont pas. Si ces actions sont déjà un début, les entreprises vont devoir faire preuve de plus en plus transparence comme nous l’avons vu pour l’égalité homme-femme récemment. Si la transparence devrait entraîner de lourdes sanctions, on le comprend les entreprises vont devoir trouver de la cohérence.

La cohérence est devenue nécessaire

Plus que jamais l’attachement aux marques se fait ressentir et les communautés interagissent. Le rôle de l’entreprise a changé et il s’agit désormais d’aider les consommateurs à aligner leurs valeurs. Pour cela, les entreprises vont devoir les aider à mieux consommer et recycler, moins gaspiller ou encore ne pas étouffer les petits producteurs. 

Le consommateur scrute donc les actions de l’entreprise et il s’agit donc de remettre en question toute la chaine de l’entreprise et de vérifier à partir de la production, en passant par le fonctionnement interne de l’entreprise, la livraison et ceci jusqu’au service après-vente qu’elle respecte bien toutes les valeurs de la RSE. 

Il est nécessaire plus que jamais de scruter l’ensemble des actions de l’entreprise et de placer des garde-fous. Pour cela il sera nécessaire pour nombre d’entreprises de vérifier que leurs valeurs soient bien exprimées mais pas seulement qu’elles soient bien respectées à tous les niveaux. La vague qui arrive ne devrait laisser en vie que les pionnières dans ce domaine. 

Le lieu de fabrication

Aujourd’hui confronté à la pandémie, le consommateur comprend que les produits des marques qu’il croyait être fabriqués dans l’hexagone, l’étaient dans des pays lointains et il comprend aussi que la délocalisation était loin d’être une idée qui avait du sens. Il faudra aux marques prendre conscience que le consommateur va devenir exigeant sur le lieu de fabrication et qu’il ne suffira plus de mettre une étiquette Made in France.

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